Advertising spoken?

Jeder Beruf hat seine Sprache, seine Fachsprache; einige haben ihre Fremdsprache. Ärzte, Juristen, Apotheker – sie lieben ihr Latein, Diplomaten parlieren französisch, und die Psychologen und Soziologen verständigen sich durch englische Termini. Und der Werbefachmann – welche Sprache spricht er? Der deutsche Werber wählt Fachwörter made in USA, geschöpft und geboren in den agencies der Madison Avenue, der Straße der Werbung in New York.

Eine Werbeagentur hat viele Mitarbeiter, aber jeder hat seinen besonderen Namen. Kollege ist nicht gleich Kollege – da ist man Layouter, Visualiser oder gar Art director; Copywriter oder Copy- chief; Contact-, Research- oder Mediaman, Marketing- oder Traffic-Manager. Und der „oberste“ nennt sich nicht nach altem deutschem Brauch Generaldirektor, sondern ganz zivil Chairman, „Sesselhalter“.

Und wenn alle diese Werbekollegen zusammenarbeiten, so nennen sie das nicht Zusammenarbeit, sondern: teamwork. Und der Superlativ von teamwork heißt: brain storming.

Da jede Werbung immer etwas ganz Bestimmtes bei ganz bestimmten Personen bewirken will, so hat man feste Regeln aufgestellt. Nach ihnen braucht jedes Produkt sein brand image, jede Werbung ihren approach, jede Botschaft ihren appeal, jede Gestaltung ihre basic message und jedes ad seine copy platform. Aber wer hard selling sagt, liegt immer richtig.

Ja, selbst Grafiker, die doch meist halbe Künstler und Bohemiens sind, müssen ihr creative work fachsprachlich interpretieren können. Sie müssen erklären, warum ihr visual einen golden und keinen family touch hat, warum life shot und nicht high key. „Schauen Sie, dieses outdoorphoto hat so viel appetizing appeal, daß es für unser food ad - der eye catcher schlechthin ist!“ Ja, solche Sätze müssen Werbeagentur-Grafiker mühelos sprechen können.

Noch schwerer – nicht nur wegen der Kunden! – hat es der Contact Man, der Account Executive: er hat es mit allen zu tun, muß von allem etwas verstehen, alle Fachausdrücke sprechen. Mit dem Copy Chief muß er sich einigen, ob der payoff ein hidden offer sein soll, ob die copy body noch mehr drive braucht. Mit dem Visualiser spricht er über den display-Wert eines crowners; mit dem Research Man über sample, copy test und aided recall. Ob testimonial oder Hitchcock appeal, emotion oder facts, marketing, sales promotion, merchandising, PR – er muß sein Fachwort dazu sagen. Und dieses Fachwort ist englisch.

Advertising spoken - English spoken!

Sie finden das albern, töricht, snobistisch? Sie meinen, ein Werbedeutscher brauche nicht amerikanischen Slang zu sprechen, um sich einem zweiten Werbedeutschen verständlich zu machen.

Und Sie – Sie finden das richtig? Sie meinen, mit englischen Vokabeln lasse sich vieles präziser, prägnanter, kürzer, knapper ausdrücken? Und die USA seien nun mal das klassische Land der Werbung und hätten darum auch die größere Erfahrung, den größeren schon vielfach erprobten Wortschatz auf diesem Gebiet.

Aber ist es nicht mit allen Fremdwörtern so? Geben sie einer Rede nicht oft erst die Würze? Ermöglichen sie nicht erst „Nuancen“: „Esprit“ zum Beispiel ist eben nicht gleich: Geist; es ist Geist mit „Champagner“... „pardon“ – Verzeihung: Sekt.

Fremdwörter erweitern unsere Ausdrucksmöglichkeiten. Wer „Cousine“ sagt, meint zwar auch nur „Base“ – sagt es aber mit einem Wort einer völlig anderen Stilschicht.

Gleiches gilt für unseren Fall. Um den „Hitchcock appeal“ zu erklären, braucht man mindestens das Dutzendfache an deutschen Wörtern. Und wieviel „Details“, wieviel „Assoziationen“ umschließen beispielsweise die englischen Fachwörter: human side, impact-test, inside story, merchandising, opinion leader, visual... Der Fachmann weiß Bescheid – er wird zur rechten Zeit auch das richtige Fachwort zu sagen wissen. Snobs und Schmocks werden immer nur tönen können – und sei’s auf englisch! Sie sind Sandwich-Männer ihrer eigenen Eitelkeit.

Deutsche Werber, Brand-, Product- und Marketing-Manager lieben ihr amerikanisches Fachwort. Die Nachfrage nach dem „American Way of Marketing“ ist groß. Seltsam... in meiner ersten Vorlesung vor Studenten in Deutschland, es war 1973, war das alles noch ganz anders. Damals wollte ich einen joke machen. Das, was heute kluge Leute von der Werbung verlangen, danach stand mir damals der Sinn: information und entertainment, entertainment und information.

Aber es kam anders: aus dem joke, aus dem Spaß am neu-modischen, neu-englischen Fachwort – wurde Ernst. Wer heute ein Fachmann, ein Advertising Man, ein Product Manager sein will – der sagt sein Fachwort auf amerikanisch. Das ist Beweis für einen Professional. Nicht nur Europa, jeder einzelne Brand- und Marketing-Manager in Europa lebt im Zeitalter der „Amerikanischen Herausforderung“: he has to speak American! Zumindest doch: in American terms.

Nun denn – so soll es sein!

In meinen Studienseminaren über Werbung, an der Marketing-Business-Akademie, in Bad Honnef bei Bonn, erfahren die Studenten die gebräuchlichsten amerikanischen Werbefachausdrücke. Es sind einige mehr als 400. Es wurde zu einer nützlichen Informationsquelle, zu einem A Guide for Beginners and Advanced Learners of Advertising and Marketing Terms.